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上海に進出している日系外食　第3回

（1）革新的レストランで中国に旋風を巻き起こしたサイゼリヤ

　サイゼリヤ <7581> の中国進出は衝撃的だった。

　2003年12月、サイゼリヤ上海1号店がオープン。それまでピザハットが切り拓いていたイタリア料理チェーン業界に進出し、瞬く間に大人気チェーンとなった。1号店オープンからわずか7年半で、上海・蘇州に45店舗、北京に18店舗、広州に14店舗を展開するまでに規模を拡大。特に上海での店舗拡大が著しく、平均すると2?3カ月に1店舗をオープンさせるほどのスピードだ（店舗数は公式サイトを参照）。

　筆者もサイゼリアの大ファンだ。多いときは週3回通う。食事どきはいつも満席。ピーク時には当たり前のように行列ができている。店内には若者やビジネスマン、家族連れ以外にも、お年を召された方や欧米人の姿もよく見かける。まさに老若男女に愛されている店だ。

　ではなぜ、同店は中国でこれほどまでに成功することが出来たのだろうか。その裏側には、業界では常識外とも言える二つの戦略があると筆者は考えている。

（2）驚愕的な「価格破壊」

　一つ目は、驚くべき低価格戦略を打ち出したことだ。

　サイゼリヤが上海に進出する以前は、イタリア料理チェーンと言えばピザハットであった。当時のピザハットは価格が比較的高く、庶民的なレストランと言うよりは、やや高級なお店という雰囲気を漂わせていた。ピザハットが高価格帯戦略を採っていたため、多くの上海人の頭の中には「イタリア料理は高いもの」というイメージが植えつけられていたのではないだろうか。

　そうした状況の中で、サイゼリヤが進出してきた。

　サイゼリヤはとにかく安かった。

　いったいどれほど安いのか。現在の上海での価格になるが、例えば、ピザハットのミートスパゲティーは28元だが、サイゼリヤは9元。また、ピザハットの9インチのピザは安いものでも49元程度だが、サイゼリヤは19元程度。まさに価格破壊だ。

　サイゼリヤの価格破壊によって、イタリア料理は庶民の食べ物となった。それまでイタリア料理に割高感を感じていた中国人消費者が一気にサイゼリヤに流れ込んだ。

　つまり、「イタリア料理は高い」という常識をくつがえし、破格の値段で提供したこと。これが、サイゼリヤが大人気になった要因の一つだろう。

　実際に、同店の価格設定に対する評価は高い。

　サーチナ総合研究所（上海サーチナ）が2011年3月、上海市民2000人を対象に行なったインターネット調査で、食べに行ったことがある日系外食店13社の「価格」に対する評価を聞いたところ、「サイゼリヤ」が「妥当」と回答した人が79％で、最も多かった。次いで多かったのが「はなまるうどん」の61．4％であり、両者の開きは実に20ポイント近くに達している。サイゼリヤの価格設定が圧倒的に支持されていることが分かる結果となった。

（3）業界の常識をくつがえす「引き算の戦略」

　一般的に、であるが、競争が激しい環境では、他店よりも美味しい料理を提供するため、食材に工夫を凝らしたり、手間を多めにかけることによって料理の差別化を図ろうとする。つまり、いろいろ「足し算」をしようとするわけだ。実際、イタリア料理店に限らず、多くの飲食店がそのようにしている。これが業界の常識だろう。

　ところがサイゼリヤはその逆を行った。同店が行ったのは、「引き算の戦略」だと筆者は見ている。

　「引き算の戦略」とは、顧客が望まないものを一切削り取る戦略のことだ。たとえば同店のミートスパゲティーは、茹でた面の上にミートソースをかけただけというシンプルさだ。ただし、価格は驚くほど安い。

　もちろん、無闇に「引き算」をしているだけでは料理としての魅力がなくなってしまうだろう。そこで同店は、「引き算」を行いながらも、顧客が望む要素を残したり追加することで、「シンプルかつ低価格で魅力的なイタリア料理」を実現させているのではないだろうか。

　ちなみに、サイゼリヤの取締役は理系出身者が多いのだという。サイゼリヤ創業者の正垣泰彦会長も東京理科大学出身だ。筆者の先入観で恐縮だが、取締役の多くが理系出身者というのも、なんだか常識をくつがえされた感がある。

　今後も、同社は常識をくつがえす勢いで中国市場を席巻してくれるのではないだろうか。（編集担当：森川慎一郎・サーチナ総合研究所研究員）

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